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这届年轻人不吃“小家电”那套了

  清晨,用酸奶机做一杯自制酸奶,将冒着热气的吐司从面包机中取出,配上刚出锅的太阳煎蛋,你优雅地坐在餐桌前,手机里播放着舒缓的音乐。

  元气满满的一天从丰盛的早餐开始,这是小家电厂商为年轻人描绘精致生活时最常用的场景。

  为了实现这种生活,年轻人们吃下一波又一波安利,将各种“实用”小家电搬回家。而现实中的情况却是:赖床到上班前起,迷迷糊糊洗漱,慌慌张张出门,排着长队买早饭,以百米冲刺的速度赶地铁。

  美好的想象总被无情的现实打败,而那些激情下单的小家电也早就在角落吃灰了。借着疫情风口一飞冲天的小家电,在面对年轻人热情减退后的市场,又该何去何从?

  我国小家电的发展历史可以追溯到上个世纪八十年代。那时大家电尚未普及,小家电更是只有少部分富足家庭才拥有。品类也很有限,例如电风扇、电饭锅、电熨斗等。

  进入21世纪后,随着经济水平的普遍提高,大家电的人均保有量趋于饱和,人们对能改善生活质量的小家电有了更多需求。

  小家电逐渐衍生出了多种品类,从电饭煲、微波炉、烤箱等扩展到了更细分、更小的酸奶机、面包机、三明治机、煮蛋器等。

  从2012年到2020年,小家电保持着高速增长的态势,年复合增长率达13.3%。

  2020年是小家电发展的一个高潮时期。由于新冠疫情,人们被迫长期居家,对社交的需求转到了线上。

  在网络平台上,博主们分享着用各种小家电做出来的“宅家美食”:空气炸锅鸡腿、自制三明治自己做的食物既美味又健康,许多人跃跃欲试,仿佛将那些小家电买回家以后也能做得出来。

  一时间,小家电成了疫情期间最火的品类之一。根据中商产业研究院数据显示,2020年中国小家电市场规模达4536亿元,同比上涨约13%。

  在这个赛道中的企业也获得了快速发展。新宝股份2020年营收139.91亿元,同比增长44.47%;净利润为11.18亿元,同比增长62.73%。小熊电器2020年营收达到36.6亿元,同比上涨36.16%;净利润为4.28亿,同比上涨59.7%。

  借着风口起飞的小家电无疑是2020年最大的黑马之一。然而,在市场期待小家电有更多故事可讲的时候,这股热潮却有降温的趋势。

  根据中商产业研究院的数据,2021上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。

  九阳股份三季度营收22.88亿元,同比下降9.35%;净利润2.12亿元,同比下降6.42%

  小熊电器三季度营收23.6亿,同比下降5.3%;净利润1.9亿,同比下降41.3%。股价更是从去年最高点的165.9元,跌至58元左右。

  其一,这个风口是懒人经济、单身经济、疫情共同催生出来的。这种情况并非常态,如果没有疫情这个黑天鹅事件,小家电不会获得如此爆发式增长。

  随着疫情好转,人们纷纷走出家门,宅在家里的时间少了,对小家电的需求也就减少了。很多人在下单前会考虑有没有时间用,这些犹豫也让小家电减少了一部分销量。

  其二,越来越多的年轻人发现,那些看起来颜值高的小家电实际上华而不实,美而无用,也不属于刚需。

  以曾经大热的便携榨汁机为例,人们想要榨果汁的时候,需要将水果削皮,切成小块,再放进去榨汁,榨完后还要清洗。这一套流程下来,至少需要小半个小时。

  还有号称解放双手的懒人自动炒菜机,其实也就比普通的锅多了一个翻炒功能,准备食材、放调料还得自己动手,期待的美味、方便并没有实现。

  年轻人本来是为了偷懒而买小家电,却发现比之前更麻烦了,于是大量的闲置小家电出现在了“闲鱼”等二手置换平台。

  其三,小家电质量问题频发。由于2020年的高增长,如今的小家电行业竞争激烈,已经成为一片红海。商家们拿不出技术优势,就只能打价格战,拼命压低成本,以利润换销量。但同时也压低了质量。

  在黑猫投诉平台上,几乎市面上的小家电品牌都有被投诉记录。整体来看,目前关于小家电的问题主要集中在售后服务和商品质量方面。

  九月,一消费者购买的美的多功能电饭煲,到手后总共煮粥3次,每次都不会跳保温;十月,一顾客购买了小熊和面机买回来前后用了四次,都是在正常使用状态,结果第五次使用时就坏了;十一月,一位孕期中的母亲投诉苏泊尔恒温水壶调奶器(BW01)使用一次底座生锈,而且在三包期内,苏泊尔既不退货也不换货;

  风口红利不再、使用效果不佳、质量问题频发,小家电“失宠”是自然而然的结果。

  每一个风口背后都是一代人需求的变化。总的来说,正是人们有提高生活质量的愿望,才催生出了小家电这个行业。然而小家电的表现并不能让人满意,或者说不能完全满足人们的需求。

  互联网时代离不开营销,要在众多企业中突围,打出知名度,就要反复出现在消费者面前,而这一切要依靠大量的电商广告、综艺节目广告植入等多种方式进行营销。

  以小熊电器为例,根据第三季度报告,其销售费用达3.68亿,而研发费用仅为9238.27万。

  研发投入不足也使得其缺乏核心竞争力,这也是其股价在进入2021年之后持续下跌的关键因素之一。

  众所周知,小家电行业几乎没有技术壁垒,任何一家做电器的企业都可以入局,导致产品同质化严重。这些年来小家电的创新也多是在外观方面,少有核心技术的突破,所以提高研发技术将是小家电企业发展的一个长期目标。

  具体来说,既然年轻人觉得麻烦,那商家就研发出兼具食物加工、料理和自洁功能的小家电,将方便、快捷做到极致,自然就会受到喜爱。比起单一功能的小家电,消费者更青睐复合功能的小家电。

  其次,小家电是个长尾市场,讲的是规模效应。只要品类够多,累计起来的销量也是相当可观的。许多小家电企业也在拓宽品类,从厨电领域扩大到家居电器(净化器、加湿器)、个护(美容仪、蒸脸仪、补水仪)等。当然,品类多元化的同时,质量才是小家电持续发展的根本。

  同时,小家电是依靠互联网成长起来的行业,通病就是线下渠道布局不足。如今线上红利消退,增长乏力,拓展线下渠将成为新的增长点。如果单纯依赖线上渠道,未来发展将会受到极大局限。

  随着风口逐渐消失,如果不能建立自己的护城河,不能跟随需求变化而进行改变,那小家电就仅仅是风口上的猪,一旦风停,就会摔得很惨。